＊注釈

日本初：糖質・プリン体２つのオフを訴求する日本初のビール（2023年2月 Mintel GNPDを用いた当社調べ）

糖質70％オフ：日本食品標準成分表2020年版（八訂）による

プリン体70%オフ：通年販売している当社缶ビールブランド平均値比（2023年4月時点）

　5月21日にリニューアル発売される「サッポロ生ビール ナナマル」。今回のリニューアルは、パッケージデザインも大きく変わり、イメージが一新される、大胆なもの。その裏側にはどんな想いがあったのか？ 3人のブランド担当者に話を聞きました。

70％オフの魅力はそのままに飲みごたえをアップ

――生ビールでありながら糖質とプリン体を70％もオフ。「サッポロ生ビール ナナマル（以下、ナナマル）」はかなり画期的な商品ですが、発売からこれまでの半年におけるお客様の反応はどんなものでしたか？

松井雄太郎（以下、松井）：発売後にはリピーターのかたなども含めていろいろ調査を行いました。やはりカラダを気遣う意識の高いのお客様や、カラダを気遣いながらビールを飲みたいといったお客様にプリン体・糖質オフであることによって選んでいただけているという結果が得られています。

また、国内メーカーのビールとしてはあまり多くないグリーンを中心とした缶のデザインがリピーターのかたからは女性を中心に「かわいい」といった声も聞かれました。発売が10月だったということもあり、「クリスマスっぽい」といった意見もありましたね（笑）。

――味についてはどんな評価だったのでしょうか？

松木竜人（以下、松木）：ご好評いただいている一方で、正直なところ、生ビールとして物足りなさを感じるといった厳しめのお声もいただいています。

――すっきりとごくごく飲めるところが個人的には気に入っているのですが、少し淡泊な印象もあって、そこは評価が分かれるところがあるかもしれないですね。このナナマルはビールでは日本でこれまでにない、プリン体・糖質オフの商品ですが、ほかの生ビールと比べてお客様の飲まれるタイミングやシチュエーションに違いはありましたか？

時松拓也（以下、時松）：特徴的なのはお食事といっしょに飲まれるかたがとても多いですね。もともとこういったオフ系のアルコール飲料を飲んでいらっしゃるかたは、お食事がすごく好きな傾向があって、それも影響しているところはあると思います。

我々としてもそういうニーズは把握していまして、中味を設計する際も食事とのマッチングなどはかなり気を使っていましたし、今回のリニューアルでも意識しています。

――近年は食事の最中に味わうお酒、「食中酒」に注目が集まっていますが、ナナマルはまさに食中酒として求められているお客様が多いんですね。

松木：他のビールテイストの商品と同様、ナナマルもやっぱり焼き鳥やから揚げなどとあわせるとおいしいと感じていただけていますね。

――なるほど。そうしたなかで今回、リニューアルが実施されたわけですが、通常はだいたい発売して1年で行われるものですよね？ 今回はパッケージがかなり大胆に変更されていますが、中味もパッケージくらい大きく変わっている感じなんですか？

時松：中味もかなり飲みごたえがアップしていて、そういう意味ではかなり大きなリニューアルになりましたね。

ナナマルの魅力をより多くの皆さまにお届けするために

――なぜこのタイミングでのリニューアルだったのでしょうか？

時松：ナナマルには私たちだけでなく、流通関係のかたがたからもすごく期待してくださっていましたし、今ご紹介したようにご好評もいただいています。ただ目標としていたところまでは届いていない状況でした。

もともと秋にリニューアルを予定していたのですが、多くのお客様により良いものをご愛飲いただくことを考えるなら早いほうがいいだろうという判断ですね。

――リニューアルが半年近く早まったことになりますが、大変だったのでは？

時松：予定していたとはいえ、中味もパッケージも完成していたわけではありません。リニューアルで狙っていたスペックは、通常であれば秋くらいにようやく実現するくらいのスケジュール感でした。

――発売時期だけで言えば半年早まったことになりますが、リニューアルを早める決断を下してからだと、実際の作業期間は3～4カ月しかありませんよね。

時松：醸造にかかる時間など、どうやっても短縮できない作業もありますから、実際のところ、かなり厳しかったですね。ただ、ラッキーな部分もあって、どうにか間に合いましたね。

――そのラッキーというのは？

時松：「おいしくなるはず」と理論はできあがっていても、実際に醸造してみるとそうはならないこともあります。おいしくなければ当然ゴーサインは出せませんから、本当に「時間との闘い」でした。

――しっかりと間に合ったということは、わりと狙ったことがスパスパとはまっていった感じなんですね。

松井：3人を含め、関わったスタッフ全員が「よく乗り切れた」と驚きに近い想いを抱いてます（笑）。

リニューアルにおける2本の柱

――リニューアルの時期が早まったことで、方向性など変更された部分はあるのでしょうか？

時松：少し話はそれてしまうのですが、ビールテイスト飲料のオフ・ゼロ系商品としては、発泡酒や新ジャンルの商品が主流で、数もけっこうな数が市場に出回っています。しかし、いろいろな調査結果を見ても、そのなかでビールに対するお客様の期待は別格なんですね。

ふだんは発泡酒や新ジャンルを飲んでいるけれど、週末にちょっと高いお金を出してでも、と選ばれるお客様もいる。それがビールという飲み物です。

ビールテイストのオフ・ゼロ系飲料も、やはり大事なのは「ビールらしい飲みごたえ」という部分なんですね。

私たちも当初からビールとしての味わいを損ねずにビールという枠組みのなかでプリン体・糖質70%オフ実現することに7年という年月をかけて研究してきました。その結果として生まれたのがナナマルです。

しかし、実際に発売してみて、お客様が「ビールであること」に対して求めるレベルが私たちが思っていた以上に非常に高いことに気づきました。

――なるほど。ビールだからこそもっと、と期待が高まってしまうわけですね。

時松：もともと発売時のナナマルで完成形というわけではなく、ビールらしい飲みごたえやコクといった部分ではもっと高みを目指していく心づもりではいました。秋に予定していたリニューアルはまさにそういう方向性でしたし、そこに向けた開発はずっと続けていました。

ですから、発売時期が早まっただけで、方向性という部分では当初からまったく変わっていないんです。

――既定路線のままのリニューアルだったんですね。

松井：ナナマルの発売までには長い開発時間をかけ、300回以上の試験を行ってきました。ところが、商品としてナナマルを発売するために工場でたくさんの量を生産したことによって、はじめて得られた気づきがいっぱいありました。

「それまでは試飲するサンプルを作るにしても、あくまでも小規模な試験生産レベルのものばかりで、いくらやっても気づけなかったことがあったんです。」

――長い年月をかけて練りに練ったつもりだったのに、生産工程でまだまだ改善できる点があった、と。

松井：そうですね。もちろんプリン体と糖質の70％オフをきちんと維持したままです。特に仕込みの工程で大きく改善できることが見つかりました。

今回のリニューアルは、そうした商品として世に送り出すことではじめて見つかった生産工程上の改善点などを盛り込むためのものでもあったんです。

――個人的には原料の選定を変えたりといったことが中心なのかと予想していました。

松井：もちろんそれも行っています。ホップの香りづけを増量して、ビールらしさを向上させています。仕込み工程の改善と原材料の見直しが今回のリニューアルにおける柱ですね。

日本初「２つのオフ」を強調しつつ、よりビールらしいデザインに

――お話をうかがって中味がだいぶ進化を遂げたことがわかりましたが、リニューアル後の缶のデザインが大きく変わったことにも驚きました。まるでリニューアルというより別商品ですよね。

時松：我々が言う「トライアル」、つまり、店頭で商品を見たときに「試しに飲んでみよう」とされるお客様が期待していたよりも少なかったんですね。

新発売のときのパッケージはスタイリッシュでとても目立つし、デザイン的な新しさもありました。女性、特に若年層からはとても高い評価も得られました。しかし、オフ・ゼロ系アルコール飲料をご愛飲されているお客様に「自分事」として感じていただけていないという課題も浮き彫りになりました。。食事の際にテーブルへ置いたときにマッチしないという意見もいただきました。

緑をベースにデザインしたのはプリン体・糖質オフを知っていただきたいという意図があったわけですが、その点に関しては概ね満足いく反応が得られたのですが、その一方で、「あまりおいしそうに見えない」という印象を持たれるかたがいらっしゃいました。

――調査結果から見ると、全体のバランスとしておいしさよりもオフであることのほうに振り切れていたということですね。

時松：そうですね。それが売場で手を伸ばしてもらえないことの要因の１つと考えました。だったら全体のトーンとして、よりビールらしい、瓶ビールのラベルを思わせるようなデザインにしようということになりました。

ただ、そうは言ってもこの商品の魅力はプリン体・糖質70%オフの生ビールであることです。これを目立たせる必要がありました。

――緑の缶でもそこは強調されていましたね。

松井：実は最初の缶のデザインだと、プリン体・糖質オフを表す文字が少し細いうえ、下のほうにしか書いてないために認知されにくいという問題もありました。スーパーやコンビニの商品棚だと、缶の下1/5～1/4くらいまではプライスカードで隠れてしまうんですよね。

そこで、プリン体と糖質が70％オフになっていると下のほうだけでなく、上のほうにも記述して、しっかり視認いただけるよう心がけました。

いちばんのポイントは全体としてビールらしさを出しておいしそうに見せること、そしてプリン体・糖質70%オフをさらにしっかりとアピールすること。この2点を課題にデザインを練っていきました。

――緑の缶では70の文字がもっと強く主張していて、新しいものでは少し小さく、おとなしくなったように感じるんですが……。でもこれ、文字の大きさはほとんど変わってないんですか？

松井：そうなんです。文字の大きさは変わっていません。

しかもですね、缶のデザインから受ける印象を調査した結果で見ると、おいしそうに見えるという点だけでなく、プリン体・糖質70%オフのわかりやすさに関しても、緑の缶より新しいもののほうが評価は上がっているんです。

――そうした評価の違いは主にどういった部分が効果を発揮しているのでしょう？

松木：缶の上部に赤い帯を入れて目立たせたことがまずひとつ。それと、この位置には以前は「日本初 ２つのオフ」としか入っていませんでした。そこにプリン体と糖質が70％オフであることを併記したんですね。

――確かに、プリン体や糖質といった文字もかなり読みやすくなっていますね。

松井：こういう部分がビールとして日本初ですよ、と、よりわかりやすく見せることができたと自負しています。

――でもここまで大胆にデザインが変わっちゃうと、緑色の缶を探して迷っちゃう人がいそうですね。

松井：そういうお客様のために、「緑の缶がこう変わりました」と新旧それぞれの缶を並べてリニューアルをお知らせする店頭用のポップを作っています。

売場ではどうしても新旧の商品が被る時期がありますから、飲み比べしていただくとより新しいナナマルの魅力をご理解いただけると思います。

店頭に掲示される予定のリニューアルを告知するポップ。新しくなったナナマルを探すときにお役立てください！

TVCMもより「おいしそう」なものに刷新

――リニューアルが早まった理由は、端的に言って「届けたいお客様にしっかりリーチできていなかった」ということだと理解しました。具体的に言うと、どんなお客様にもっと飲んでいただきたいのでしょうか？

時松：ナナマルがプリン体・糖質70%オフの商品ではあるのは確かです。しかし、どちらかというと、体への気遣いをストイックにお求めになられるお客様よりは、「ご飯も大好きだし、ビールも大好きだし、できれば我慢したくないけれど、でもちょっとは体を気遣いたい」というようなお客様に寄り添いたいと思っています。

ビールも食事も思いっきり楽しみたい。そんなお客様にこそ、ナナマルを手に取っていただきたいですね。

松木：それこそちょっとジャンクな食べ物といっしょに飲んでいただきたいですね。

松井：「ビールで調整しているから」と、免罪符というか、自分への言い訳に使うのもありだと思うんです。ただ、そうやって言い訳に使うにしても、ちゃんとビールとしておいしいものであるほうがいい。ナナマルはそういうかたに飲んでいただきたいですね。

――ユーザーとの接点となるパッケージが大きく変わりましたが、TVCMもやはり大きく刷新されたんですか？

松井：ご出演いただいているのは宮川大輔さん、堀田真由さんと同じ顔ぶれですが、内容的にはかなり変わっていますね。従来のTVCMは生ビールであることと、糖質とプリン体が70％オフであることを思いっきり強調する内容でした。

新しいTVCMでは、お二人がおいしい食事を食べながらビールも楽しむという内容で、「食事といっしょに」という部分をアピールしています。

――ナナマルとどんなお食事を組み合わせているんですか？

松木：宮川さんはおおぶりのスペアリブにかじりつきながらビールを流し込むといった内容ですね。さすが宮川さんというリアクションが見どころです。

松井：堀田真由さんのバージョンは、夜におひとりで焼き肉をしながら、というもの。ネギタン塩を頬張りながら、缶のままナナマルをごくごくと飲んでいるところに「食べてマル、飲んでマル」というナレーションが音楽とともに入ります。

――お話をうかがうだけでその破壊力が想像できますね（笑）。

松井：このCMを見るだけでよだれを垂らしてほしいなって思うくらい、「おいしそう！」を前面に出してます。食事が大好きなかたたちに「プリン体と糖質が70％もオフだから、その分我慢せずにおいしいものを楽しめるよ」と伝えたいんです。

松木：ひとりでも多くの人に「自分にぴったりのビールだ！」と思っていただきたい。自分事にしてほしいんですよね。

時松：実は撮影時に宮川さんからは「こっちのほうがええ思う」というお言葉もいただけて。

――それってブランド担当としたらすごくうれしい褒め言葉ですね。

松井：はい、とても嬉しかったですね。作った本人たちだから言うわけではなく、今度のナナマルは本当においしくなったと思います。

――なんかお話をうかがっていると、すぐにでも新しいナナマルが飲みたくなりますね。

松井：実は6月1日（土）から6月9日（日）までの9日間に渡って都立明治公園で開催される「Good For the Planet（グップラ）」というイベントで、合計9000本ほどサンプル品の配布を行う予定です。

こういったイベントなどを活用していただいて、ぜひ新しくなったナナマルを飲んでいただきたいですね。

●Good For the Planet（グップラ）公式サイトはこちら

ブランドサイトを見る？

（文・写真＝稲垣宗彦）