2022.02.10

CATEGORY : 知る

「GOLD STAR」リニューアル記念企画開発者インタビュー後編
2人の担当者が改めて語る「GOLD STAR」

2021年12月製造分から2度目のリニューアルを遂げた「GOLD STAR」。新発売の際は初月で100万ケースを売り上げるという記録的なヒットとなったこの商品も、ついに3年目に突入しました。実は今回から、中味開発の担当が新木絵理から、ブランドマネージャーを務めている野並祐介へと引き継がれました。初代と現任、2人の担当者へのインタビュー、そして2人の対談という形で、新しくなった「GOLD STAR」の魅力をお伝えします。

「GOLD STAR」初代開発担当　新木絵理
2013年サッポロビール株式会社に入社。
広島・岡山県にて3年間、スーパー・酒量販店の営業を経験した後、2016年春に新価値開発部第1新価値開発グループに着任。
現在までの約６年、ビールテイストの商品開発に従事。麦とホップブランドやGOLD STARの開発を担当してきた。

「GOLD STAR」ブランドマネージャー兼開発担当　野並祐介
2008年サッポロビール株式会社に入社。
サッポロビールで2年半、営業を経験した後、サッポログループでポテトチップスを製造・販売する会社に出向。
2013年新価値開発部に着任し6年間ビールテイスト・RTDの商品開発に従事。黒ラベルブランドやレモン・ザ・リッチの開発を担当。
2019年から現・ビール＆RTD事業部に着任しGOLD STARブランドを担当している。

■現体制では「GOLD STAR」ブランドをひとりで担当

――前編でも語られたように、担当者のバトンタッチは組織改編が理由だったとのこと。ブランドマネージャーから中味の開発まで、「GOLD STAR」という大ヒット商品のすべてを担当することになった感想を聞かせてください。

野並祐介（以下、野並）：サッポロビールの新商品として記録的なヒットとなった「GOLD STAR」の重責を背負うプレッシャーを感じています。私もかつて開発部門にいたので、わかってはいましたが、やはり大変さの質が大きく違いますね。
開発は大袈裟に言えばひとつの商品を生み出すことに全生命力を懸け、その部分がいちばん苦しいわけですが、ブランドマネージャーは商品が発売されたあとも、それをいかに伸ばしていくかという日々の頑張りが必要となります。今は次のリニューアルにそなえて中味の開発をやりながら、ブランドを伸ばす施策を考える日々です。今までいかに新木に甘えていたかを思い知っています（苦笑）。

――引き継ぐことに不安はあったりしましたか？

新木絵理（以下、新木）：野並とは「GOLD STAR」の発売から同じ方向を向いていっしょに取り組んできました。「GOLD STAR」がどういう商品で、どうあるべきかといった部分はある意味、2人で作り上げてきたようなものなので、不安はなかったですね。ですから、引き継ぎと言っても開発のスケジュールや段取りといったほとんど実務的な部分の話だけでした。
「GOLD STAR」というブランドに対する野並の想いの強さは私と同じかそれ以上だと感じています。

――野並さんは開発もご担当されていたとのことですが、どんな商品を開発されたんですか？

野並：いろんな商品に携わったのですが、今も発売されているものだと、チューハイの「レモン・ザ・リッチ」がそうですね。当時は今と違ってチューハイなどのRTD（レディ・トゥ・ドリンク／開栓してすぐに飲める飲み物の総称）とビール系飲料の開発が別れていて、2013年から2016年くらいまでビール系飲料を担当したあと、RTDへと移ったんです。

新たな体制では、新たに生み出したものをお客様にどう伝えるか、また、伝えたいことを実現するにはどうつくればいいか、と、上流から下流へ、下流から上流へ考えつつ、ブランディングまでをひとりですべて担うことになります。現在は社内で僕ほど1ブランドに特化した人はほとんどいません。毎日「GOLD STAR」のことだけ考えてるような状態です（笑）。

■「サッポロビール」ではなく、「GOLD STAR」を主語に

――今回のリニューアルでは中味の開発は野並さんがひとりで担当したんですか？

野並：新木と情報共有はしてましたけど、1からすべて僕が担当しました。とはいえ、リニューアルはベースがあってのものですから難しさを感じる部分が新商品の開発とは違いましたね。

――リニューアルにおけるテーマは何だったのでしょう？

野並：お客様に愛されている「GOLD STAR」というブランドをいかにして次のステージに引き上げるかが目標でした。

「黒ラベル」の麦芽と「ヱビス」のホップを一部使い、サッポロビールが取り組んだ商品として生まれたのが「GOLD STAR」です。でも、「サッポロビール」を第一の主語としたままではサッポロビールという枠から飛躍できないもどかしさも感じていたんです。

そこで、“サッポロビールの「GOLD STAR」”ではなく、「GOLD STAR」というブランドの認知を上げて、「GOLD STAR」を主語にして戦っていくのがテーマでしたね。そのために何が必要なのかをずっと考えていました。

新木：新商品として開発した当初は、サッポロビールがいかに美味しいものづくりをやってきたか、そしてそれをどうやってお客様に伝えるかを第一に考えていました。だからパッケージを考えるときも、野並と「サッポロ（SAPPORO）」という文字をどう入れるかということをだいぶ話し合った覚えがあります。

野並：「サッポロビールの商品である」というこだわりはどの商品よりも強くて、引き継ぎのときには、そうしたコンセプトの再確認もしましたね。

■新「GOLD STAR」味わいの秘密とは？

――“味”についてはどんな考えでリニューアルに臨んだのですか？

野並：自分たちで言うのもおこがましいのですが、Googleで“ゴールドスター”、あるいは“GOLD STAR”をキーワードに検索をすると、候補として「うまい」だけじゃなく、「うますぎ」と出てくるんですよ（笑）。それだけお客様が美味さを実感されて、同じように思う仲間を探しているんじゃないかと想像しています。

でも、いくら高い評価をいただけているとはいえ、世の中がどんどん変化していくなか、そこに合わせて商品自体の魅力をもっと高めていかないと、相対的に退化していることになってしまいかねません。

前回のリニューアルでは新木とも「進化より深化」といったコンセプトを立てましたが、今回も大枠は同じです。黒ラベルの麦芽とヱビスのホップが持つポテンシャルをいかに引き出すかという目標や、味わいの骨格みたいな部分はそのままです。ご評価いただいている味を変えるというよりは、力強く飲み飽きない美味しさから得られる満足度を、より高めて行く、お客様により満足していただくことを目指していました。

――前回と今回、2回のリニューアルでは製造工程で具体的にどんな部分に変更を加えたんですか？

新木：わかりやすく言うと、前回のリニューアルでは、黒ラベルの麦芽とヱビスのホップをそれぞれ増やしたのがもっとも大きな変更点でした。

野並：今回のリニューアルでは原料を単純に増やすことではなく、製法を見直しています。ビールを醸造する際には、大麦を原料とした“麦汁”を作って煮沸するのですが、このときの温度や、ホップを添加する方法を変えています。

今回の「GOLD STAR」では煮沸工程の最初と最後だけでなく、中間のタイミングでもホップを添加することで、味わいの厚みや香りの豊かさの向上を目指したんですね。

ビールやビールテイスト飲料は麦とホップ、それに酵母を使って醸造という工程を使って作ります。温度や原料の配分、加える酵母の種類など、さまざまな条件によって醸造は結果が大きく変化します。非常に奥が深く、今回も100通り以上の工程やレシピを試行錯誤しながら最終的にひとつへと絞り込んでいきました。

――麦とホップはそれぞれ何を使うかはほぼ決まっているし、大枠を変えないリニューアルなのに、それでも100通り以上も検討すべき要素があるんですね。

野並：酵母という生き物が関係する醸造は、それだけ繊細で奥が深いんです。

■新旧「GOLD STAR」を歴代中味担当が飲み比べ

野並：改めて聞くけど、「GOLD STAR」の新しいパッケージについてどう思った？

新木：派手になりましたね（笑）。最初は“サッポロビールの「GOLD STAR」”ということを第一に考えてパッケージを作っていったのですが、「GOLD STAR」の美味しさが認められ、「GOLD STAR」のブランド自体を高めていく方針や狙いを考えると、“サッポロビール”よりも“GOLD STAR”の主張が強くなったのはとても納得がいきますね。

野並：市場調査の結果、「星が大きく描かれているともうサッポロビールの商品だとわかる」という結論に辿りついたんだよね。ブランド自体の価値を高めるという「GOLD STAR」の今いるステージを考えると、「サッポロビール」を強調する必要はあまりないと感じて、このデザインになった。

新木：缶の表面処理が変わってキラキラするようになったから、勢いが増したかなっていう印象はありますね。それと、描かれている要素を含めてデザイン全体の重心が上に上がったのもいいと思います。

野並：コンビニの冷蔵ケースで下の方は隠れちゃうから、新発売時のデザインと比べていくと徐々に上がってるよね。表面処理も含めて、店頭で目立つんじゃないかと思ってる。

新木：ゴージャスな感じがありますね。

野並：「GOLD STAR」はあくまでも新ジャンルだし、やっと3年目の商品で、完成形として落ち着いたりはしなくて、やっぱりどこかやんちゃな部分があると思っているんだよね。変わり続けながらお客様の期待を超える美味しさを感じさせることが大事だなぁ、と。

新木さんがこだわった「since 2020」の文字もちゃんと入っているよ（笑）。

新木：サッポロビールの歴史は1876年にはじまってるから「since1876」にする案もありましたけど、私が推した「since 2020」が今も入っていてなんか嬉しいです。

野並：今実際に新しくなった「GOLD STAR」を飲んでもらっているけれど、味はどう？

新木：まさに進化してますね。いい意味でゴクゴク系というか、次が飲みたくなる感じ。飲み飽きない感じはより強くなったかもしれない。美味しいです（笑）。

■そしてこれからの「GOLD STAR」とは？

野並：これからの「GOLD STAR」を考えたときに、どっしりとした味わいにするのか、爽快な感じにするのか、その位置付けを今もまさに迷っているところがあって。今は「美味しいビール＝重厚な味わい」みたいに広く思われているところがあると感じているんだけれど、新ジャンルの飲み物として「ビールに近い＝重い」というのはちょっと違う。

「GOLD STAR」はそこに気づいてもらいたくて、パッケージも含めてデザインしているところがあるね。

新木：コピーが「力強く飲み飽きない」から「力強い“のに”、飲み飽きない」に変わったのもそういう意図ですか？

野並：味言葉の説明とコピーとは違うという議論があって、「力強く飲み飽きない」だとただの味の説明だよね、と。単なる味言葉の説明はやりたくないという思いはあったから、“のに”という部分であえて違和感を持たせるようにしたんだよね。

新木：要所に工夫があって、感慨深いです（笑）。

野並：メインのコピーはあくまでも「うまい、どこまでも。」。このコピーが商品の特徴をいちばん掴んでいるし、サッポロビールとしてどこまでも高みを目指したいっていう理想と、この商品ならではの味わいを表現できていると思う。

黒ラベルとヱビスの名前は「GOLD STAR」にとって重要な存在ではあるけれど、そこだけを言っていても伝わらないお客様に、どう魅力を感じていただくかも考えて、このコピーを選んだんだよね。だからTVCMも「うまい、どこまでも。」を力強く押し出すものになっている。

■「美味しそう」と共感してもらうために

新木：TVCMは、玉木宏さんのものはとてもカッコいいし、二階堂ふみさんのは可愛らしさがすごくよく出ていていいですね。

野並：今回は出演も玉木さんと二階堂さんに変わったし、監督も変わったんだよね。新生「GOLD STAR」の味覚や特徴がちゃんと伝わるものになっているし、音楽の盛り上がり方や編集も素晴らしい。重苦しさもなくて、みんなが試しに飲んでみたくなるような雰囲気が出てると思う。

新木：これまでのTVCMとは世界観が変わった印象があって、商品の新しさを感じますね。商品をどーんと紹介するのではなく、わくわく感を抱かせながら、身近さも感じさせるようなTVCMになっていると感じました。「黒ラベル」と「ヱビス」の名前は文字でしか出てこないですが、意図はあるんですか？。

野並：「GOLD STAR」の場合、そもそも伝えたい情報量が多すぎるところがあったので、いちばん伝えたいことは何かと考えたんだよね。観た人に「なんか美味しそうだ」といかに共感してもらうかがいちばん大事。そのためには、情報を少し整理したほうがより伝わるかな、と。

黒ラベルとヱビスへの信頼からすでに「GOLD STAR」を支持してくれているお客様も大事だけれど、このブランドが次のステージに上がっていくためには別の伝え方が必要。興味を持って「ナニナニ？」と注目してくださったときに「黒ラベルとヱビスの原料が一部使われているのか」と気づいてくれるような順番にしたくて、最初のTVCMでは「うまい、どこまでも。」を前面に出すようにしたんだ。

新木：黒ラベルとヱビス、背負っているものが大きいという難しさはありますよね。

野並：そうなんだよ。どうしてもそれを伝えたくなってしまうけど、でも「GOLD STAR」のお客様にうかがってみると、「黒ラベルは飲んだ事がない」とか「ヱビスって名前は聞いたことがあるけど」といった声もたくさん聞かれる。この「GOLD STAR」が持つ味覚の価値って、黒ラベルとヱビスの名前がなければ霞んでしまうようなものではないと思っていて、TVCM以外も含めてまず“「GOLD STAR」の美味しさ”を伝えたいんだよね。

新木：2大ブランドの看板を借りる段階から脱却し始めている感じがしますね。